Tytuł jest dwuznaczny, tak jak zjawisko merchandisingu. Uwielbienie do filmu lub serialu powoduje, że ich fani sięgają chętnie po przedmioty, kojarzące im się z produkcją. Czasem płacą za nie więcej, niż za samą możliwość oglądania hitu.
Trudno wówczas ocenić czy to dzięki filmowi tak dobrze idzie sprzedaż wszystkiego, co nim sygnowane czy też dzięki zbiorowej histerii i popytowi na wszelkie gadżety, utrzymywane jest zainteresowanie obrazem. A jak wyglądają kwestie prawne, związane z merchandisingiem?
Na czym polega problem?
Podobno jednym z pierwszych, który poczuł znaczenie merchandisingu był George Lucas. Po wielkim sukcesie Amerykańskiego graffiti, wytwórnie obawiały się, że oczekiwania finansowe reżysera znacznie pójdą w górę. Zbliżały się zdjęcia do Gwiezdnych wojen i producenci z Foxa byli przekonani, że Lucas zażąda fortuny. Mówiono wówczas, że spokojnie uda się wynegocjować rekordową, jak na ’70 lata XX wieku stawkę, pół miliona dolarów. Reżyser jednak wziął za pracę standardowe wynagrodzenie, ale chciał zachować prawa do kontynuacji oraz tzw. prawa do handlu licencyjnego (historię można przeczytać w B.J. Jones, Geogre Lucas. Gwiezdne wojny i reszta życia, tłum. M. Miłosz i in., Warszawa 2016). Początkowo studia oddawały prawa do wykorzystywania motywów z filmów popularnym sieciom fastfoodowym. Traktowano to jako świetną reklamę i nie interesowano się ewentualnymi zyskami z tego tytułu. Wręcz dopłacano za prowadzenie tak rozumianej kampanii promocyjnej. George Lucas samodzielnie podjął się produkcji gadżetów, później już tylko odcinał kupony. Planował wzbogacić się na zabawkach science-fiction i udało mu się te zamierzenia zrealizować.
W czasach, kiedy Lucas podpisywał umowę ze studiem, kwestie tzw. handlu licencyjnego były jednym z mniej istotnych elementów kontraktu. Nie poświęcano zbyt dużo czasu jego analizie. Pod względem prawnym nie jest to jednak taka prosta sprawa! W umowach, zwłaszcza ze scenarzystami, producenci zastrzegają sobie „wszelkie prawa do merchandisingu”. Wymieniają je nawet jako jedno z pól eksploatacji utworu. Uważam, że to błąd a przynajmniej duże uproszenie. Merchandising może mieć wiele postaci. Jedną z najbardziej popularnych form, jest opatrywanie przedmiotów charakterystyczną grafiką. Bluzy z napisem Stranger Things, maski karnawałowe, dokładnie takie same, jakich używali bohaterowie serialu Dom z papieru. Większość rodziców przechodzi etap, kiedy każda kupiona dla dziecka rzecz, od książeczki, poprzez bluzkę czy talerzyk, musi być z bohaterami Psiego patrolu czy Krainy lodu.
Zdarzają się jednak też bardziej wysublimowane formy gadżetów, dla prawdziwych fanów. Sama padłam ofiarą fascynacji serialem Mr. Robot. Główny bohater prowadzi dziennik. Kupiłam go. Pamiętnik jest w okładce, wyglądającej na nadpaloną, co jest spójne z elementami fabuły. Historia opisana w zeszycie to przemyślenia Elliota, komentarze do różnych sytuacji, które pojawiają się w serialu, ale nigdy nie wprost. Kartki są przełożone rozmaitymi artefaktami. Jest wycinek artykułu z idealnie spreparowanej gazety, z którego Eliot może się dowiedzieć, co się przydarzyło jego wrogowi. Mamy też ulotkę, zachęcającą do spotkań grupy religijnej, na której zajęcia uczęszczali bohaterowie. Pudełko po papierosach, robiących za zakładkę a wcześniej za miejsce na notatki. Jest kartka pocztowa, którą Elliot dostał od siostry. W treści wymienione rozmaite nazwy, charakterystyczne dla serialu Mr. Robot. To dopiero wyzwanie, aby ocenić, z jakich praw należy móc korzystać, aby sprzedawać tego typu gadżet.
Znaki towarowe
Najczęściej wykorzystywaną formą merchandisingu, ze względu na niski próg inwestycji i spory zwrot, jest udzielanie licencji na znak towarowy. Owym znakiem, o rejestrację którego producent musi zadbać, najczęściej jest tytuł filmu lub serialu czy charakterystyczne powiedzonko, któregoś z bohaterów. Po dokonaniu rejestracji, producent filmowy zawiera umowy licencyjne z producentami z innych branż, najczęściej tekstylnej. Licencja, czyli umowa o korzystanie, może mieć zróżnicowane warunki. Może być wyłączna lub niewyłączna, w zależności od potrzeb kontrahentów. Ten aspekt oczywiście wpływa na wysokość opłat.
W umowach ze scenarzystami, producenci wpisują często postanowienie, że to im będą przysługiwały prawa do tytułu. Szczerze mówiąc, nawet i bez takiego zapisu, scenarzysta miałby marne szanse na przeciwstawienie się wykorzystaniu tytułu w ramach znaku towarowego. Powodem jest brak ochrony autorsko-prawnej dla samych tytułów. Logo zazwyczaj obejmuje więcej, niż samo wyrażenie słowne. Rozpoznawalna jest konkretna czcionka, ramki, w których tytuł się pojawia podczas czołówki. Aby móc te elementy wykorzystywać także poza utworem audiowizualnym jako całością, potrzebna jest odpowiednia umowa z grafikiem.
Merchandising i aktorzy
W niektórych sytuacjach producent będzie potrzebował zgodę aktorów, grających główne role, na wykorzystywanie ich wizerunku w określonej formie. Może chodzić o druk na koszulce albo mniej oczywistej części garderoby. Promocja serialu Breaking Bad odbywała się m.in. poprzez sprzedaż fartuszków z wizerunkiem odtwórcy głównej roli, opatrzonym hasłem Let’s cook! Zwykle będzie to nie tyle kwestia aparycji samego aktora, ale tzw. maski artystycznej. Polscy prawnicy, już od czasu Krzyżaków i wykorzystania wizerunku Grażyny Staniszewskiej albo raczej Danusi na pocztówce, nie są jednomyślni w tym, kto ma prawo podejmować w takich sytuacjach decyzje. Czy producent, czy aktor. Oznacza to, że tego typu kwestie należy uregulować w umowie, aby wyeliminować wątpliwości.
Jednym z przykładów osobliwego merchandisingu, była sprzedaż tzw. action figures, promujących film Django Unchained. Figurki miały rysy twarzy popularnych aktorów, jednak to nie konflikt z artystami doprowadził do wycofania gadżetów ze sprzedaży. Tego typu figurki służą nie tylko celom kolekcjonerskim, mogą także być wykorzystywane do odgrywania scenek i zabawy. Jeden z afro-amerykańskich aktywistów przekonał decyzyjne organy, iż postawienie sobie na półce pana – oprawcy i jego czarnoskórego niewolnika, nie jest dobrą formą promowania czegokolwiek. Także filmu.
Kreskówki, animacje i inne projekty
Merchandising przynosi pewnie największe zyski i najlepszy efekt w kontekście filmów adresowanych do najmłodszego widza. W przypadku kreskówek i animacji, producent musi zadbać o prawo do korzystania z grafiki poza utworem audiowizualnym jako całością. W tym przypadku, merchandising rzeczywiście będzie miał wiele wspólnego z polami eksploatacji. Będzie stanowił formę korzystania z konkretnych utworów. Przykładowo, tworzenie kopii określoną techniką, umożliwiającą nanoszenie danej postaci na promocyjne gadżety. Przyda się na przykład zgoda na wprowadzanie do obrotu książeczek, kolorowanek, naklejek. Licencjami zainteresowani są różni przedsiębiorcy, od popularnych sieciówek odzieżowych, po producentów słodyczy. Istotne będzie także uprawnienie do opracowania grafiki w formie 3D, aby móc sprzedawać pluszaki.
Bardzo nieudaną i ryzykowaną formę merchandisingu zaplanował Pixar. Logo wytwórni, tak jak i krótka animacja z 1986 r, są inspirowane lampą Luxo. Opowiadał o tym otwarcie jeden z zaangażowanych w sprawę filmowców, wspominając długie lata pracy przy biurku, oświetlanym lampą norweskiego producenta. Przedstawiciele Luxo machnęli ręką, kiedy zobaczyli logo Pixar i animację. Widocznie uznali, że tego typu działalność nie jest konkurencyjna i nie ma sensu wdawać się w prawne potyczki. Sytuacja zaczęła wyglądać inaczej, kiedy Pixar wpadł na pomysł, by w ramach merchandisingu, załączać do płyt DVD lampkę Luxo Jr. Nie miała ona zbyt wiele wspólnego z oryginałem, poza nazwą. Była to chińska, plastikowa lampka, mocno odstająca jakością od oryginału. Takie działanie Pixara zostało potraktowane jako naruszenie znaku towarowego, designu oraz renomy kultowego producenta lamp. Przy tego typu przedsięwzięciach, zawsze należy zadbać o odpowiednie umowy licencyjne. Pixar nie powinien się jednak zdziwić brakiem zainteresowania współpracą po stronie Luxo, ponieważ rozpowszechnianie opisanych gadżetów nie było dla firmy w żadnym kontekście opłacalne.
Merchandising czy utwór zależny?
Kolejne sposoby na promowanie filmu i przypominanie o nim na długo od daty premiery, to organizowanie powiązanych z nim imprez. Ewentualnie wydawanie książek, na bazie scenariusza. Obie wymienione formy mogą zostać zakwalifikowane jako utwór zależny. W umowie ze scenarzystą wcale nie musi padać słowo merchandising. Wystarczy, jeśli producent nabędzie prawa do korzystania z konkretnych adaptacji utworu. To po raz kolejny podkreśla wagę odpowiednio sformułowanej umowy. Jeśli pojawia się w niej ogólne sformułowanie „korzystanie w celu merchandisingu”, dla producenta może to oznaczać zupełnie coś innego, niż dla twórcy! Załóżmy, że producent filmowy chce zorganizować jedno z popularnych przedstawień na lodzie. Jeśli będzie ono skróconym przełożeniem zekranizowanej opowieści na nową formę wizualną, potrzebna jest zgoda na wykonywanie praw zależnych. Producent może mieć na myśli właśnie takie inicjatywy, wypisując do umowy „wykonywanie praw zależnych w celach merchandisingu i promocji”. Tymczasem autor scenariusza spodziewa się co najwyżej wykorzystania fragmentów dialogów na ulotne promocyjnej, w reklamie czy też zmontowanie trailera. Biorąc pod uwagę mnogość form promowania filmu, warto być precyzyjnym podczas ustalania zakresu poszczególnych uprawnień.
Za jedną z najmniej udanych praktyk merchandisingowych, mających zachęcić czytelników do zapoznania się z obrazem filmowym a fanów kinematografii skłonić do wydania dodatkowych pieniędzy na książkę, była promocja obrazu Drakula Francisa Forda Coppoli. Jest to ekranizacja popularnej powieści o tym samym tytule, autorstwa Brama Stokera. Ktoś wpadł na mało udany pomysł, by film promować poprzez…książkę na podstawie scenariusza Jamesa V. Harta. To było już zdecydowanie za wiele adaptacji, jak na jeden film!
Cel artystyczny a promowanie obrazu filmowego
W amerykańskiej kulturze prawnej, gdzie film to po prostu produkt, producent nie musi tłumaczyć się współtwórcom z metod jego sprzedaży. W kulturze kontynentalnej, producenci są bardziej ostrożni. Obawiają się zarzutu naruszenia dóbr osobistych twórcy, który mógłby stwierdzić, że wyraził zgodę jedynie na artystyczne korzystanie z jego dzieła. Skutkuje to wpisywaniem do umowy klauzul o korzystaniu z utworu w całości lub we fragmentach w celach promocyjnych, marketingowych i w ramach merchandisingu. Warto, by scenarzyści przemyśleli zakres udzielanych zgód, przenoszonych praw i kontekst wykorzystania ich utworu. O ile promocja filmu jest jak najbardziej usprawiedliwionym działaniem, ogólne odniesienie do celów komercyjnych i sprzedażowych, może budzić wątpliwości.
Czy merchandising jest zawsze potrzebny?
Czytałam wiele umów o produkcję filmu, zawieranych z twórcami, pełniącymi różne role. Z moich obserwacji wynika, że producenci prawie zawsze chcą mieć możliwość działań w ramach merchandisingu. Nawet w odniesieniu do produkcji, które ze względu na tematykę, po prostu byłoby niesmacznie promować poza typową reklamą samego obrazu. Chodzi np. o filmy wojenne czy opowiadające tragiczne historie ofiar przemocy.
Z drugiej strony, scenarzyści też miewają tendencję do przeceniania marketingowego potencjału swojego tekstu. Po pierwsze, nie wszystkie formy merchandisingu wymagają w ogóle zgody scenarzysty, bo nie zawsze potrzebne jest korzystanie ze scenariusza. Jest wręcz odwrotnie – zwykle nie jest to wcale konieczne. Negocjacje w sprawie zawarcia umowy potrafią się przedłużać ze względu na brak porozumienia, co do udziału scenarzysty w zyskach z projektów merchandisingowych. Bywa, że ostatecznie obraz i tak jest promowany wyłącznie poprzez typowe przedsięwzięcia, takie jak zwiastuny w kinach czy wywiady z odtwórcami ról.
Należy jeszcze podkreślić, iż fakt, że merchandising często nie wkracza w prawa wyłączne scenarzysty, nie oznacza automatycznie braku możliwości zarabiania na tej formie promocji filmu. Wszystko zależy od marginesu negocjacyjnego jaki dopuszcza producent i zasadniczego wynagrodzenia, przewidzianego dla scenarzysty.
Tekst ukazał się w Nr 1/2020 Film&TV Kamera