Reklama Allegro: prawny punkt widzenia

Z końcem listopada, Allegro rozpoczęło kampanię Czego szukasz na święta. Poniższy spot wycisnął łzy z oczu nie tylko polskich widzów.

Internauci pisali, że cudo, że to najlepsza reklama roku, ba! w ogóle najlepsze co ostatnio w telewizji widzieli. Publicznej zwłaszcza. Zachwyt szybko został zalany przez falę krytyki. Zdaniem niektórych, spot English for beginners to plagiat reklamy Bell’s Whisky.

Kwestia języka

I to bynajmniej nie angielskiego, którego uczy się ulubiony polski dziadek. W portalu wirtualnemedia.pl, ukazał się artykuł Szum wokół podobieństwa reklamy Allegro do spotu whisky: niepotrzebna burza w branżowym piekiełku (opinie). Zaczerpnięte z tekstu wypowiedzi, niby dotyczą reklamy, ale tak naprawdę są o prawie. Wystarczy je tylko na język prawniczy przetłumaczyć.

1. „Jeśli nawet [spot Allego – przyp. I.B.] nawiązuje do reklamy whisky, to jego wartość intelektualna i kreatywna jest dużo wyższa” -B. Gomółka, agencja BBDO

Wartość intelektualna i kreatywna to po prawniczemu indywidualny i twórczy charakter. Podstawowe cechy, jakie powinno mieć coś, co ma być chronione prawem autorskim. Powyższą wypowiedź należy rozumieć w ten sposób, że w reklamie Allegro, mimo pewnych powielonych motywów, wyraźnie można dostrzec indywidualny charakter. Nie ma przy tym znaczenia czy jego poziom jest wyższy, niższy czy porównywalny do innych produkcji. Ważne, że jest.

2. „Trudno rozstrzygnąć czy to inspiracja, czy tak oczywisty pomysł, na który może wpaść każdy” -Hanna Olszewska, agencja Peppermint

Dla prawników, w zasadzie nie ma różnicy, pomiędzy inspiracją a pomysłem, na który może wpaść każdy. Pomysły nie są chronione przez prawo autorskie. Inspiracja, po prawniczemu, to w zasadzie skorzystanie z cudzego pomysłu. Przejęcie tych elementów, na które nikt nie ma monopolu. Dzięki temu, ta sama koncepcja może zostać obleczone w różne formy wyrazu, czyli utwory.

3. „[…] podobieństwo to jeszcze nie plagiat” -Kamil Redestowicz, agencja BBDO

Słusznie! Powyższe stwierdzenie zasługuje jednak na szerszy komentarz. Takie słowo jak plagiat, w ogóle oficjalnie w ustawie o prawie autorskim nie funkcjonuje. Przyjmuje się jednak, że jest to świadome przypisanie sobie cudzego utworu. Plagiat to przestępstwo. Ale spokojnie! Po pierwsze, nie każde podobieństwo jest plagiatem, bo nie każda zbieżność przejawia się w elementach twórczych. Może dotyczyć jedynie motywów i pomysłu. Po drugie, może się zdarzyć, że kreując coś w tak obgadanym temacie jak święta, dwie osoby stworzą łudząco podobne scenariusze. A nawet całe reklamy. Jeśli nie uda się wykazać świadomego żerowania na cudzej twórczości, o plagiacie nie może być mowy!

4. „Pracując od kilkunastu lat w tej branży mam wrażenie, że każdy z nas, często zupełnie nieświadomie popełnił już jakiś mniejszy lub większy plagiat” -Rafał Lampasiak, agencja Walk

Gdy nie-prawnik mówi plagiat, nie rozkminia czy to przestępstwo, czy inny problem. Zwykle ma na myśli po prostu przywłaszczenie cudzego utworu. W prawie autorskim, rozróżnienie na konsekwencje karne i cywilne jest jednak istotne. Plagiat musi być umyślny. Gdy ocenia się na płaszczyźnie cywilnoprawnej czy doszło do naruszenia prawa autorskiego, wina i celowość działania nie mają znaczenia. Mogą się liczyć dopiero na etapie obliczania odszkodowania.

Spece od reklamy jak amerykańscy sędziowie

We wspomnianym wyżej artykule, odwołano się kilkakrotnie do doktryny scenes à faire. Oczywiście nieświadomie i bardzo użytkowo. Opracowali ją amerykańscy sędziowie. Potrzebowali racjonalne kryteria, przydatne do oceny, czy scenariusz filmowy narusza prawa autora książki. Ustalili, że jeśli umieści się bohatera w określonych okolicznościach, pewne rzeczy po prostu muszą się wydarzyć a pewne słowa paść. Podkreśla się także, że wybór określonego gatunku filmowego, determinuje nastrój oraz sposób narracji.

Oto jak powyższą doktrynę stosuje branża, w kontekście reklamy Allegro:

  • najskuteczniej wzrusza odwołanie się do potrzeby bliskości z innymi;
  • potrzeba ta jest szczególnie intensywna w okresie świątecznym;
  • osoby czarnoskóre, w naszej szerokości geograficznej, wciąż symbolizują egzotykę a więc zakłada się, że nie mówią po polsku;
  • człowiek uczący się języka albo czytać, stosuje podobne metody;
  • jedną z nich jest zapisywanie słów na karteczkach i przyklejanie ich do przedmiotów, które nazywają;
  • nauka odbywa się podczas typowych, życiowych czynności;
  • istnieje pewna grupa nieskomplikowanych słów, od których rozpoczyna się naukę;
  • muzyka, dobierana do spotów ze stosunkowo rozbudowaną narracją, nie powinna z nią konkurować, co skutkuje sięganiem po kawałki w określonym klimacie.

Znalazł się też odważny, którego reklama Allegro nie zachwyca. Nie musi! Warto się jednak przyjrzeć jego opinii, przez pryzmat prawa autorskiego: „Proszę wskazać jakąś różnicę: od pomysłu począwszy […] – a na sposobie opowiedzenia historii skończywszy. Niemal te same ujęcia, muzyka, konkretne winiety, jak np. karteczki” -Michał Nowosielski, były dyrektor kreatywny agencji BBDO.

Pomysły chronione nie są, wskazane zbieżności tłumaczy doktryna scenes à faire. Uważam natomiast, że sposób opowiedzenia historii i ujęcia, to właśnie te elementy, które reklamy od siebie odróżniają. Mimo wtórności idei, reklama Allegro ma indywidualny i twórczy charakter. Na ocenę, czy ujęcia są takie same czy nie, nie może wpływać fakt, że widać w nich starczego pana. I że jest pokazany podczas typowych, codziennych czynności. Być może autor wypowiedzi oceniał etyczny aspekt procesu kreacyjnego. Wydaje się jednak, że jest w swojej opinii odosobniony.

Branża wydaje wyrok

Ocena oryginalności dzieła powinna być przeprowadzona przez sędziego. W teorii tak jest. W praktyce, często sięga się po opinię osób, które same podobne utwory tworzą. Dzięki znajomości tematu, potrafią wychwycić, jaka forma przekazu jest indywidualna i twórcza a co jest standardem. Dotyczy to także przebiegu procesu kreacyjnego. Mateusz Zabierowski, Admind Agency, opowiedział mi, jak wygląda jego współpraca z klientem: „[T]tworzymy rzeczy ab ovo i weryfikujemy otoczenie czy nie są wtórne. Moim zdaniem sytuacja pożądana to taka, że robisz bardzo szczegółowy i dogłębny research i tworzysz coś zupełnie nowego. To cel do którego zmierzamy za każdym razem”.

Dla ludzi z branży, nic odkrywczego. Dla prawników i pozostałych odbiorców istotne wyjaśnienie: praktyka nawiązywania do cudzych reklam w rozmowie z klientem, nie jest niczym szokującym. Pewnie przełoży się także na końcowy efekt pracy. Przy rozstrzyganiu wszelkich sporów z zakresu prawa autorskiego, zasięgnięcie opinii branży jest absolutnie konieczne! Interpretację prawa należy zostawić prawnikom, ale samą sytuację powinni przedstawiać profesjonaliści z danej dziedziny.

Skomentuj

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Facebook