A co na to królowa? Nazwiska sławnych osób w reklamie

Spontaniczność i niezależność w podejmowaniu decyzji, to nie najlepsza charakterystyka członków brytyjskiej rodziny królewskiej. Wystarczy oglądnąć pierwszy sezon The Crown, żeby się o tym przekonać. A co, w jakimś dziewiątym, powiedziałaby Elżbieta II, gdyby żona jej wnusia poprosiła o zgodę na udział w reklamie pierścionków?

Photo Credit: Reuters/Phil Noble/FilesZdjęcie: Reuters/Phil Noble/Files

O co chodzi?

Nie pamiętam dokładnie, co słyszałam. Być może „Kate dostała pierścionek od księcia Williama i została księżną”. Mogło to też być „Kate Middleton dostała pierścionek od księcia i tak została księżną”. Pewne jest to, że firma reklamująca w radiu swoje pierścionki, nie zdecydowała się na coś w stylu „Kaśka dostała pierścionek od Wilhelma i żyli długo i szczęśliwie”. Przedsiębiorca dobrze wie, że niektóre kobiety, chciałyby się poczuć przez chwilę jak Księżna Kate. A nie jak Kaśka.

O co w tym nie chodzi?

Powyższy przykład nie stanowi na pewno bezprawnego wykorzystania wizerunku. To samo można by powiedzieć, gdyby kampania przeniosła się do Internetu a Księżna Kate/Kate Middleton wraz z małżonkiem, pojawiali się jedynie w ramach haseł promocyjnych. Wizerunek to zespół cech zewnętrznych, po których można rozpoznać daną osobę. Proces identyfikacji ułatwia znacznie podanie imienia i nazwiska, pseudonimu bądź przezwiska, jednak to nie to samo. Ktoś może pomyśleć, że powyższe rozróżnienie jest tak oczywiste, że chyba nie wiem już, o czym pisać. Nie wiedzą tego także niektórzy prawnicy, tworzący pozwy sądowe. Mogła się o tym przekonać dziennikarka telewizyjna Kinga R-L, pisownia za treścią orzeczenia, której imię i nazwisko zostało użyte do promocji imprezy tanecznej. Nie jej twarz, nie głos, nie ciało, które tańczyło kiedyś z gwiazdami. Imię i nazwisko. Bez tego na „L” zresztą. Prawnik składający w jej imieniu pozew, stwierdził, m.in., że takie działanie narusza wizerunek dziennikarki. I to nie ten w potocznym rozumieniu. Podkreślam raz jeszcze, wizerunek to nie słowo klucz dla wszystkich przypadków, kiedy wykorzystuje się renomę znanej osoby.

Nazwiska znanych osób a prawo

Dobra osobiste są trochę jak kalorie. Niby ich nie widać, ale niewłaściwie pożytkowane, mogą przeistoczyć się w łatwo dostrzegalny ciężar. Dla prawników, dobra osobiste to wartości, szczególnie istotne dla człowieka. Dzięki nim, jednostka może nie tylko spokojnie egzystować, ale także wyrażać siebie w społeczeństwie. Do dóbr osobistych należy nazwisko.

Nie każde użycie cudzego nazwiska, oznacza od razu naruszenie dobra osobistego. Zazwyczaj ma to miejsce wówczas, gdy łamie się inne zasady. Przykładowo, pozbawia się kogoś prawa do prywatności albo nie dba się o ochronę danych osobowych. Jeszcze inną sytuacją będzie użycie cudzego nazwiska omyłkowo, przypisując je innej osobie. Albo przekręcanie go w uprzykrzający życie sposób.

Dla osób powszechnie znanych, sprawa nazwiska wygląda trochę inaczej, niż dla zwykłych śmiertelników. Używanie go w artykułach, programach telewizyjnych bądź rozpowszechnianie w inny sposób, zwykle nie wiąże się z naruszeniem innych dóbr osobistych. Najczęściej, ze względu na pełnione przez te osoby funkcje zawodowe lub społeczne, trudno mówić o wkroczeniu w prywatną sferę życia. A nawet jeśli, to zarzuty nie dotyczą nazwiska. Bo problemem nie jest podanie informacji, że osoba, która nazywa się tak a tak, zrobiła to i to, ale sama ta informacja.

Nie ulega jednak wątpliwości, potwierdzają to orzeczenia sądowe i literatura prawnicza, że wykorzystywanie cudzego nazwiska w celach komercyjnych, bez zgody tej osoby, stanowi naruszenie. Dobro osobiste w postaci nazwiska, obejmuje kontekst, w jakim dochodzi do jego użycia. Kontrolę nad sytuacjami, z którymi dana osoba chce, albo nie chce, być kojarzona. Podejmowanie decyzji o tym, czy ma się w ogóle ochotę na swoim nazwisku zarabiać, poprzez zaangażowanie w reklamę cudzego produktu.

A co jeśli?

  1. ktoś nazywa się tak samo, jak znana osoba;
  2. chodzi o reklamę społeczną;
  3. osoba o którą chodzi, nie żyje.

1.  Wówczas trzeba sprawdzić, czy nie nadużywa w celach handlowych tej okoliczności. Wiadomo, że oznaczenie przedsiębiorcy jest wykorzystywane nie tylko w papierach firmowych, ale także w reklamie. Jeśli pojawiają się w niej odwołania do sławnej osoby, może mieć ona uzasadnione pretensje. Poza tym, z przepisów Kodeksu cywilnego wynika, że oznaczenie pod którym prowadzi się działalność gospodarczą, nie może wprowadzać w błąd. Trzeba będzie zatem przyjrzeć się całokształtowi sytuacji, profilowi działalności, treści reklamy etc. Nie można jednak zabronić osobom fizycznym, by posługiwały się swoim własnym nazwiskiem.

2. Zwykle jeśli ktoś promuje określone akcje bądź postawy, chętnie użycza swojego nazwiska do ich firmowania. Jeśli organizator woli ryzykować naruszenie prawa, niż poprosić zainteresowanego o zgodę, pewnie jest jakiś problem. Być może finansowy. Nie ma przepisów, które by mówiły, że prawa można nie stosować, jeśli cel jest szczytny. Nie można też nikogo przymuszać do działalności charytatywnej. Można za to poinformować prasę, że dana osoba, odmówiła współpracy. Można nawet użyć jej imienia i nazwiska.

3. Co by o typach ludzkich nie mówić, prawdą jest, że ludzie dzielą się na żywych i martwych. Ci pierwsi sami podejmują decyzje. Jeśli są niepełnoletni albo ubezwłasnowolnieni, robią to za nich opiekunowie. A co w przypadku martwych? Niektóry prawnicy twierdzą, że skoro prawo do nazwiska jest dobrem osobistym, wygasa ono wraz ze śmiercią uprawnionego. Praw niemajątkowych się nie dziedziczy, więc rodzinie nic do tego. Problem polega na tym, że zwykle rodzina nosi to samo, co jej krewny, nazwisko. Nawet jeśli nie, poszczególni członkowie rodziny mają swoje własne dobra osobiste. Na przykład prawo do spokojnego wspominania bliskiej osoby, którą straciły. Po prawniczemu: prawo do ochrony pamięci i kultu osoby zmarłej. Praktyki wykorzystywane w reklamie, raczej spokojowi nie sprzyjają.

Czy Kate Middleton reklamuje pierścionki na Wyspach?

Raczej nie. Mimo iż wartość rynkowa rodziny królewskiej jest tam szczególnie wysoka, przekłada się to również na jej ochronę. Reklamą w UK zajmuje się Advertising Standards Authority. Organizacja ta działała wyjątkowo sprawnie podczas ślubu Kate i Williama. W ciągu 24 godzin wydała wytyczne, zabraniające nawet sugerowania, że członkowie rodziny królewskiej mają związek z określonym produktem lub usługą. Zgodę na wykorzystywanie w reklamie zarówno wizerunku, jak i samego nazwiska czy przydomków, należało uzyskać od Lorda Szambelana. Zapewne nie była to czysta formalność.

W Wielkiej Brytanii obowiązują co najmniej dwa zestawy zasad, dotyczące reklamy. Pierwszy, The UK Code of Broadcast Advertising (BCAP), odnosi się do tradycyjnych nadawców, takich jak radio i telewizja. Drugi, The UK Code of Non-Broadcast Advertisingand Direct & Promotional Marketing (CAP), obejmuje m.in. prasę drukowaną, Internet i inne usługi elektroniczne. BCAP nie odnosi się wprost do rodziny królewskiej. Wykorzystanie ich nazwiska w reklamie wymaga po prostu zgody, co wynika z zasad ogólnych. Stosuje się je zarówno do monarchów jak i zwykłych poddanych. Natomiast w CAP wyłożono kawę na ławę: „Członkowie rodziny królewskiej nie powinni być z zasady pokazywani ani wspominani w przekazie handlowym bez ich uprzedniej zgody, aczkolwiek za dopuszczalne można uznać incydentalne nawiązania do rodziny królewskiej, pozostające bez związku z reklamowanym produktem albo pojawiające się w związku z książką, artykułem lub filmem o członku rodziny królewskiej”.

I jaki z tego morał?

W kontekście reklamy, którą mam nam myśli, wyjątkowo mało pouczający. Powyższe brytyjskie akty nie mają zastosowania do nadawców, działających poza brytyjską jurysdykcją. Co prawda dałoby się skonstruować zarzuty na podstawie innych przepisów a nawet doprowadzić do procesu w Wielkiej Brytanii. Przede wszystkim jednak, Księżna, a raczej Lord Szambelan, musiałaby się o tej reklamie dowiedzieć. Pewnie żadne z nich nie rozpoczyna dnia od słuchania polskiego radia.

Niech powyższe informacje będą przestrogą dla pozostałych przedsiębiorców. To, że jednemu opisana praktyka ujdzie na sucho, i pewnie pomoże sprzedać trochę więcej biżuterii przed Świętami, nie gwarantuje szczęśliwego, nowego roku pozostałym.

Facebook